研究采用消费者行为学研究领域中较先进的眼动追踪技术，考察感性诉求与理性诉求两种诉求形式在影响产品广告加工倾向过程中的作用。实验一通过四组实验研究发现：感性诉求形式更容易使消费者产生高水平的不协调，并增强消费者对产品广告的加工倾向。同时，验证了认知不协调在广告诉求形式与产品广告加工倾向间的中介作用。实验二进一步验证了自我知觉对认知不协调体验的放大效果，以及自我知觉影响消费者对广告加工倾向的内在机制。本文结论丰富了广告扩散领域的相关研究，在一定程度上突破了以往学术界对认知不协调研究的局限性，同时对企业的营销策略及广告信息决策提供实践指导。