抖音广告特性对消费者态度及接受意图的影响机制研究

艾欣然; 刘兆琰; 史悦; 高伟齐; 刘艳晴; 张娜

doi:10.12184/wspcyycx2WSP2516-415504.20261004

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Volume 10, Issue 4

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抖音广告特性对消费者态度及接受意图的影响机制研究
抖音广告特性对消费者态度及接受意图的影响机制研究
山东工商学院，山东烟台 264005
Vol. 10, Issue 4, Pages: 17-20(2026)
Published：30 April 2026
DOI：10.12184/wspcyycx2WSP2516-415504.20261004
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艾欣然,刘兆琰,史悦等.抖音广告特性对消费者态度及接受意图的影响机制研究[J].创意与创新,2026,10(04):17-20.

艾欣然, 刘兆琰, 史悦, 高伟齐, 刘艳晴 & 张娜. (2026). 抖音广告特性对消费者态度及接受意图的影响机制研究. Creativity and Innovation, 10(4), 17-20..
艾欣然,刘兆琰,史悦等.抖音广告特性对消费者态度及接受意图的影响机制研究[J].创意与创新,2026,10(04):17-20. DOI： 10.12184/wspcyycx2WSP2516-415504.20261004.

艾欣然, 刘兆琰, 史悦, 高伟齐, 刘艳晴 & 张娜. (2026). 抖音广告特性对消费者态度及接受意图的影响机制研究. Creativity and Innovation, 10(4), 17-20.. DOI： 10.12184/wspcyycx2WSP2516-415504.20261004.

摘要

数字经济发展与"零食文化"兴起推动抖音成为短视频广告核心传播渠道，但广告精准触达与用户体验的失衡问题日益凸显。基于推理行为理论与调节焦点理论，构建"广告特性→消费者态度→接受意图"的中介模型，并将自我调节焦点作为调节变量，系统剖析广告特性对消费者态度及接受意图的影响机制。通过50人次半结构化深度访谈界定广告特性维度，面向全国消费者发放问卷3000份，回收有效问卷242份，采用SPSS 27.0与AMOS 26.0进行信效度检验、验证性因子分析与结构方程模型检验。研究发现：抖音广告的经济性、便利性、个性化等积极特性显著正向影响消费者态度，消费者态度在广告特性与接受意图之间发挥中介作用，自我调节焦点中的促进焦点显著调节"广告特性→态度"路径。研究为广告主实施精准营销、平台优化广告生态提供实证依据。